【管理資訊】跨境電商SHEIN再傳赴美上市
摘自百家號(hào)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》
作者：朱藝藝、王媛媛
原題名：200億美元營收隱秘巨頭，赴美IPO低調(diào)疾行
扎根中國，面向海外的跨境電商公司SHEIN（希音）多次傳出赴美上市的消息。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行就其潛在的美國IPO事宜進(jìn)行接觸，該公司一直在與紐交所和納斯達(dá)克證交所溝通。
另據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，國內(nèi)某中字頭的頭部投行也是SHEIN正接觸的保薦券商之一。
盡管SHEIN持續(xù)否認(rèn)上市傳聞，但從種種線索來看，SHEIN的IPO計(jì)劃，并非空穴來風(fēng)。
有媒體報(bào)道稱，今年5月，多名美國國會(huì)議員在近期致SEC(美國證券交易委員會(huì)) 主席的一封公開信中表示，相信SHEIN正在積極籌集資金，并計(jì)劃在今年年底前進(jìn)行首次公開募股。
與SHEIN在國內(nèi)“低調(diào)、神秘”的風(fēng)格形成鮮明對(duì)比的是，該公司在海外市場(chǎng)風(fēng)頭正盛。
公開信息顯示，2022年，SHEIN的營收高達(dá)227億美元，體量堪比快時(shí)尚巨頭Zara（Zara及Zara Home2022財(cái)年銷售額237.6億歐元，約合261億美元）。
此外，最新一輪融資后，SHEIN的估值高達(dá)660億美元，更讓市場(chǎng)對(duì)這家跨境電商獨(dú)角獸的崛起充滿好奇。
SHEIN的崛起：一切以快為先
在國內(nèi)“低調(diào)、神秘”的SHEIN，在海外已悄然崛起為一家跨境電商獨(dú)角獸。
公開信息顯示，SHEIN的創(chuàng)始人是做搜索引擎優(yōu)化起家的許仰天。自創(chuàng)業(yè)以來，許仰天幾乎沒接受過任何媒體采訪，網(wǎng)上也鮮有照片。
在南京創(chuàng)業(yè)之初，許仰天看準(zhǔn)了跨境電商的契機(jī)，開始跨境出售婚紗，賺到了“第一桶金”。
2012年，許仰天放棄跨境婚紗業(yè)務(wù)，決定全力轉(zhuǎn)做跨境女裝生意。他拿下了SHEIN的前身SheInside.com的域名，并建立了獨(dú)立站，緊跟快時(shí)尚女裝潮流，希音的故事就此開啟。
2014年，SheInside更名為希音，正式開啟品牌化進(jìn)程。
由于主打低價(jià)快時(shí)尚女裝，吸引了一批對(duì)價(jià)格敏感卻又追求時(shí)尚的18-35歲年輕女性群體，此后，SHEIN的產(chǎn)品也從服裝開始向全品類拓展，并陸續(xù)上線西班牙、法國、德國、意大利等站點(diǎn)，并針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求進(jìn)行本土化改造。
截至目前，SHEIN已推出十余個(gè)子品牌，涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類，通過自建獨(dú)立站、獨(dú)立應(yīng)用程序以及亞馬遜等線上渠道，在美國、歐洲、印度、中東、東南亞等全球200多個(gè)國家和地區(qū)銷售產(chǎn)品，日發(fā)貨量最高超過300萬件。
根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量成為全球購物應(yīng)用程序下載量第一，甚至力壓亞馬遜登頂。
短短十余年間，SHEIN如何崛起為全球頭部的跨境電商獨(dú)角獸？
在業(yè)內(nèi)人士分析來看，由于夠“快”，SHEIN重新定義了快時(shí)尚。
SHEIN 的“快”不僅體現(xiàn)在利用大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)，快速設(shè)計(jì)上新；另一方面，還體現(xiàn)在通過“小單快反”模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈快速響應(yīng)；此外，也體現(xiàn)在營銷上，通過快速精準(zhǔn)營銷投放，實(shí)現(xiàn)從搜索引擎到社交媒體再到獨(dú)立站及移動(dòng)應(yīng)用的全渠道用戶觸達(dá)。
在設(shè)計(jì)端，SHEIN通過接入Google Trend Finder和搜集用戶反饋的相關(guān)技術(shù)工具，收集全球的海量時(shí)尚數(shù)據(jù)，抓取流行關(guān)鍵詞、流行面料、流行時(shí)尚元素等，預(yù)測(cè)當(dāng)季流行趨勢(shì)，并將所有信息整理后提供給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，完成產(chǎn)品開發(fā)。
中泰證券曾在一份研報(bào)中表示，SHEIN每周上新的SKU高達(dá)4-5萬款。
在生產(chǎn)端，SHEIN采用“小單快反”的模式測(cè)試市場(chǎng)，并背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)交貨。
所謂“小單快反”，即企業(yè)先小批量生產(chǎn)產(chǎn)品，投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)反饋，再對(duì)具備“爆款”潛質(zhì)的產(chǎn)品快速反應(yīng)及追加訂單。
以SHEIN每日上新6000個(gè)SKU（庫存量單位）為例，每個(gè)SKU生產(chǎn)幾百件成品銷售，根據(jù)這6000個(gè)SKU在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對(duì)爆款單品再追加訂單。
“服裝行業(yè)最核心的問題就是庫存”，7月12日，有服裝行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析指出，“‘小單’的好處是避免大批量服裝生產(chǎn)帶來庫存的風(fēng)險(xiǎn)，但‘小單快反’的模式，也對(duì)配套的服裝供應(yīng)鏈提出了極高的要求”。
據(jù)公開信息，早在2015年，SHEIN將總部從南京搬至廣州番禺，之所以遷往廣州番禺，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐奂罅恐行》b供應(yīng)商，背靠國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。
SHEIN如今已在距廣州番禺總部?jī)尚r(shí)車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展出超過300家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過2000家。
“廣州番禺及其周邊有面料、裁剪、成衣、貼牌熨燙等不同類別的供應(yīng)商，本身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較深，SHEIN接到海外訂單后，可以快速把需求回傳給國內(nèi)的供應(yīng)商，快速響應(yīng)，完成訂單交付”，7月13日，曾經(jīng)去過廣州番禺考察的零售行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
此外，公開信息顯示，SHEIN擬總投資150億元，在廣州打造 “希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”。
除了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的速度夠“快”，相比國際快時(shí)尚巨頭，SHEIN在價(jià)格上也更有性價(jià)比。就美國市場(chǎng)而言，SHEIN主要女裝產(chǎn)品的最低價(jià)均在10美元以內(nèi)，各品類暢銷款的價(jià)格在9-24美元，基本位于ZARA（8-36美元）、H&M（5-18美元）的最低價(jià)格區(qū)間。
馬崗也分析提到，“SHEIN采用的是一種平臺(tái)式的運(yùn)營模式，對(duì)消費(fèi)者來說，在電商平臺(tái)上買低價(jià)的標(biāo)品而非高價(jià)的非標(biāo)品，更容易作出決策”。
在營銷端，SHEIN通過獨(dú)立站及全渠道的精準(zhǔn)營銷，尤其是利用海外社交媒體為自身引流，提高品牌知名度，把握了流量紅利。
7月13日，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析提到，“SHEIN在海外的品牌化能力較強(qiáng)，在社交媒體上的打法做得很好”。
她進(jìn)一步提到，“SHEIN從服裝品類拓展到其他品類，也是豐富產(chǎn)品線，進(jìn)一步變現(xiàn)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。因?yàn)楫?dāng)品牌形成用戶心智以后，用戶傾向于將這種對(duì)于品牌的信任在相關(guān)品類或者相關(guān)的生活場(chǎng)景用品中進(jìn)行拓展，品牌可以更有效增加商業(yè)價(jià)值”。
營收超200億美元，已連續(xù)四年盈利
短短十余年間，以“快”為先的SHEIN，已達(dá)到了營收數(shù)百億美元的體量。
公開信息顯示，過去三年，SHEIN抓住線上銷售爆發(fā)的機(jī)會(huì)，2020年公司實(shí)現(xiàn)營收約100億美元；2021年，該公司營收達(dá)到157億美元；2022年其也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)營收227億美元。
此外，SHEIN在2023年2月發(fā)送給投資者的運(yùn)營文件中透露，除了2022年實(shí)現(xiàn)營收為227億美元，利潤為7億美元，公司已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。
作為跨境電商明星獨(dú)角獸，SHEIN還曾傳出估值千億美元的消息。
據(jù)公開信息梳理，SHEIN的前幾輪融資分別于2013年、2015年、2018年、2019 年底、2022年完成，投資方包括集富亞洲、IDG 資本、私募巨頭景林資本、紅杉資本、Tiger Global Management（老虎環(huán)球基金）、順為資本等。
彼時(shí)的2022年4月，SHEIN完成由Tiger Global Management、紅杉中國、泛大西洋投資集團(tuán)、順為資本等參與的10億美元融資，估值達(dá)到1000億美元。
在2023年5月的最新一輪融資中，SHEIN募資20億美元，融資后最新估值為660億美元，較此前的1000億美元有所“縮水”。
展望未來，SHEIN在給投資者的運(yùn)營文件中提到的目標(biāo)是到2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，遠(yuǎn)高于2022年的227億美元，并于2023年內(nèi)上市；SHEIN還預(yù)計(jì)，到2025年，平臺(tái)上的商品交易總額將增長至806億美元，較2022年增長174%。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，SHEIN也需要直面拼多多海外版的Temu、阿里旗下的速賣通等眾多跨境電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)。
爭(zhēng)議和質(zhì)疑仍在
一路狂奔的SHEIN，也不乏爭(zhēng)議和質(zhì)疑。
由于SHEIN在設(shè)計(jì)端常常抓取網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)和時(shí)尚趨勢(shì)，這也讓SHEIN面臨設(shè)計(jì)原創(chuàng)性的質(zhì)疑，陷入不少侵權(quán)風(fēng)波。
據(jù)媒體報(bào)道，有不少海外原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指責(zé)SHEIN抄襲原創(chuàng)設(shè)計(jì)。據(jù)公開記錄，在過去四年中，SHEIN及其母公司于美國至少在50起商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)訴訟中被列為被告。
此外，還有來自ESG領(lǐng)域的不同聲音。有鑒于此，SHEIN近來多次對(duì)外發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)公司在環(huán)保領(lǐng)域的持續(xù)投入。
如SHEIN推出了一項(xiàng)名為“SHEIN Green House”的倉庫碳減排項(xiàng)目,旨在減少公司的溫室氣體排放,改善環(huán)境可持續(xù)性。
此外，今年5月，SHEIN宣布將與美國可持續(xù)時(shí)尚企業(yè)QUEEN OF RAW建立合作伙伴關(guān)系，通過采購其他品牌的服裝過剩面料進(jìn)行再利用，減少原材料使用和全新面料消耗，致力在2050年前實(shí)現(xiàn)全面可循環(huán)愿景。
而業(yè)內(nèi)人士接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也提到，SHEIN做大做強(qiáng)面臨的核心挑戰(zhàn)，也許還在于“隨著品類的拓展、用戶的增長，如何保證供應(yīng)鏈產(chǎn)能充足，如何持續(xù)與核心供應(yīng)商共生共贏”。
