電力企業(yè)顧客滿意測評：國際比較及經(jīng)驗啟示
摘要：隨著電力體制改革的逐步推進,我國電力行業(yè)面臨著提供社會公共服務和尋求企業(yè)自身發(fā)展的雙重任務。研究表明,提升顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營績效有著積極影響,顧客滿意測評也為企業(yè)投資者、政府機構和消費者提供了決策信息。本文以顧客滿意相關理論為基礎,對中國、美國、瑞典、芬蘭以及匈牙利的電力行業(yè)顧客滿意測評實踐進行了介紹,并探討了其對我國供電企業(yè)實施顧客滿意度測評的啟示。
隨著國家電網(wǎng)公司提出“一強三優(yōu)”的戰(zhàn)略目標,我國供電企業(yè)愈發(fā)關注顧客的滿意度情況。目前,各級供電企業(yè)一方面積極參與地方政府行風評議,作為獲得社會滿意度的重要途徑,另一方面,還由企業(yè)市場營銷部組織了供電優(yōu)質服務評價。根據(jù)筆者2007年8月份進行的課題研究,在有關實踐的探索過程中存在的問題主要包括:各類顧客滿意度測量各行其道,難以協(xié)調;客觀的評價指標與主觀的顧客感知難以建立有機聯(lián)系;滿意度測量結果的使用方案不明確。針對以上問題,本文選取了瑞典、芬蘭、美國和匈牙利等幾類典型的電力市場,它們分別處在北歐、北美和東歐地區(qū),具有不同的經(jīng)濟、社會、政治和地理環(huán)境。通過對這些國家電力市場滿意度測量實踐狀況的介紹,為我國供電行業(yè)如何進一步完善現(xiàn)有顧客滿意度測量方式提供一些經(jīng)驗依據(jù)。
一、美國供電企業(yè)顧客滿意度測量
美國供電企業(yè)的顧客滿意度測量多由第三方機構組織進行。其中影響較大的調查機構為JD
Power and Associates(簡稱JD Power),該公司建于1968年,為企業(yè)提供全球營銷信息服務(商業(yè)信息及解決方案),協(xié)助企業(yè)達成預期經(jīng)營目標。2000年起,JD Power與專業(yè)能源工業(yè)管理咨詢公司合作,開展了全美范圍內的供電企業(yè)顧客滿意度測量。
(一)組織實施
考慮到美國領土廣闊,各地資源稟賦差異性大,調查分別對位于東部、中西部、南部以及西部四個地區(qū)的70多家全美最大的供電企業(yè)進行了滿意度測量強調消費者的群體特征,按照月電費額的不同,將顧客分為住宅用戶和中型商業(yè)用戶兩類。2000年至2003年,中型商業(yè)用戶是指每月電費額在1,500美元到25,000美元之間的消費者,2004年以后,則將每月電費額介于500至50,000美元的消費者都納入了調查范圍之內。每年美國電力市場顧客滿意度測量周期都介于2個月至4個月不等,研究通過隨機抽樣的方式從數(shù)萬名消費者和中型企業(yè)(涉及制造業(yè)、零售業(yè)、健康護理等行業(yè))中抽取大樣本量進行電話訪問。2000年至2007年間滿意度測量的樣本量如表1所示。
(二)評價指標
JD Power關注不同供電企業(yè)的顧客滿意度,其調查旨在幫助企業(yè)更好地理解影響顧客滿意的關鍵因素,從而有針對性地改進組織績效。由于住宅用戶與商業(yè)用戶關注不同的電力服務品質,因此調查采用了不同的評價指標與權重,如表2所示。盡管這些指標與權重每年都會有所調整,但是基本集中在電力質量與可靠性、客戶服務、公司形象、帳單與支付方式、價格、溝通六個方面。
(三)測量結果
2004年以后,美國電力市場顧客滿意度測量開始采用1000分制,按照供電企業(yè)所在區(qū)域(分為東部、中西部、南部和西部)對住宅用戶與商業(yè)用戶的滿意度得分分別排名。JD Power每年在其網(wǎng)站上公布滿意度測量結果,并對各地區(qū)排名第一的企業(yè)給于表彰。滿意度排名在一定程度上反映了供電企業(yè)產品/服務質量的高低,各地區(qū)供電企業(yè)平均滿意度得分也為企業(yè)的生產經(jīng)營提供了可供參照的標準。
美國供電企業(yè)滿意度測量的樣本量逐年增加,截至2007年,住宅用戶樣本已經(jīng)達到29,042人,商業(yè)企業(yè)樣本也已達到12,900家。其調查范圍也不斷擴大,覆蓋了每月電費額在500至50000美元的中型商業(yè)客戶。同時,JD Power聲明獨立承擔調查所需的全部費用。因此,大樣本量、大范圍以及獨立的調查研究確保了測量的獨立性和公正性。
二、北歐供電企業(yè)顧客滿意度測量實踐
北歐電力市場顧客滿意度調查是由歐洲績效滿意度指數(shù)(European Performance SatisfactiIndex,簡稱EPSI)評估中心協(xié)同歐洲質量管理基金會(European Foundation for Quality Management)、歐洲質量組織(European Organization for Quality)以及顧客中心國際基金會(International Foundation forCustomer Focus)等獨立、非盈利機構共同實施。EPSI成立于2000年,目標是建立聯(lián)系歐洲各國的績效測量與分析系統(tǒng)。至2007年,EPSI已對歐洲15個國家的5個共同行業(yè)(銀行零售業(yè)務、固定通信、移動通信、保險以及超級市場)進行了顧客滿意度測量(同時對一些國家的特殊行業(yè)也進行了調查),調查人數(shù)超過12·5萬。2005年,EPSI首次在瑞典和芬蘭開展了關于供電企業(yè)的顧客滿意度測量。
(一)組織實施
歐洲供電企業(yè)顧客滿意度調查也將顧客分為個人與企業(yè)兩類用戶,并具有嚴格、明確的樣本篩選機制。通常選擇那些接受過(或正在接受)某供電企業(yè)服務(或購買電力產品)的消費者作為典型樣本,并將消費者接受服務(或使用產品)的時間周期作為篩選的標準之一。在明確調查樣本的基礎之上,歐洲電力市場滿意度測量根據(jù)顧客重要程度的不同,還設置了不同的權重,使得研究更具針對性�？偟恼f來,可以采用隨機抽樣的方式從各供電企業(yè)的顧客注冊登記表中選取典型樣本,也可以在缺少用戶資料的情況下采用隨機數(shù)字撥號的方式進行抽樣。
(二)評價指標
歐洲電力部門顧客滿意度調查問卷采用10級量表,要求受訪者就問卷中的問題,根據(jù)個人感知在1-10等級中進行選擇,其中1代表顧客完全不同意,10代表顧客完全同意。問卷圍繞產品/服務的可靠性、安全性、保密性以及客戶服務、技術支持、問題處理、客戶聯(lián)系、雇員、基礎設施建設、銷售點分布、訂購程序、輸送網(wǎng)絡等個方面,測量顧客對該公司的總體滿意程度。另外,問卷也包括了一些電力企業(yè)的背景問題,如規(guī)模和地域等,減少不同地域、不同自然資源所帶來的影響。
(三)數(shù)據(jù)收集與分析
歐洲滿意度測量一般采用電話訪問的方式收集數(shù)據(jù),同時也借助于計算機輔助電話訪問系統(tǒng)和過程控制系統(tǒng)的幫助,確保了數(shù)據(jù)收集的準確與科學性。位于斯德哥爾摩經(jīng)濟學院的EPSI評價中心將收集到的數(shù)據(jù)從10級量表轉化為100級量表,然后使用其自身研究開發(fā)的特殊軟件進行統(tǒng)一統(tǒng)計與分析,并采用偏最小二乘法技術(Partial Least Squares)進行誤差估算。值得注意的是,在數(shù)據(jù)收集與分析由EPSI獨立進行,排除了外界因素的干擾。
(四)測量結果
EPSI根據(jù)滿意度測量結果,分別對瑞典與芬蘭兩國的電力企業(yè)進行排名,如表3所示。各電力企業(yè)的滿意度排名不僅可以作為消費者在市場中選擇供應商的參考信息,也可以作為各電力企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的側面反映,鼓勵企業(yè)在產品質量、服務質量、價格與價值以及客戶服務等多個方面進行改進,提升其產品/服務質量和顧客滿意度,增強市場競爭能力。
與2005年從每個參評電力企業(yè)中選取100到250名客戶的樣本量相比相比,2006年的樣本量增加了近一倍。同時,非盈利組織主導下的顧客滿意度測量,排除了電力企業(yè)可能的干擾,保證了測量的獨立與公正。
三、匈牙利電力企業(yè)顧客滿意度測量
匈牙利各供電企業(yè)有著明確劃分的經(jīng)營區(qū)域,消費者不能自由選擇電力服務提供商。為了保護消費者在電力“半壟斷”市場中的權益,1996年,匈牙利能源辦公室聯(lián)合Janus Pannonius(MD-JPU)大學市場營銷系開展了全國范圍內的供電企業(yè)顧客滿意度測量。該滿意度調查是第一次在匈牙利全國范圍內開展的電力行業(yè)滿意度測量,也是當時歐洲中部和東部國家中最為全面和廣泛的測量。匈牙利的滿意度測量與美國以及歐洲國家的電力企業(yè)滿意度調查的不同之處在于,測量的目的不僅僅是為各供電企業(yè)提供顧客滿意度的相關信息,幫助其提升產品質量,改善服務績效,而是更為直接地關注顧客的權益,保護消費者利益。
(一)組織實施
由于匈牙利各地區(qū)供電企業(yè)規(guī)模相似,算術平均值就能很好地描述當前匈牙利電力市場的顧客滿意度,因此調查沒有分區(qū)域測量,而是在全國范圍內進行了排名。匈牙利電力市場顧客滿意度測量也將調查對象分為住宅用戶和非住宅用戶(非住宅用戶是指與供電企業(yè)簽訂電力購買合同的商業(yè)和公共機構)。采用分層隨機抽樣的方法從各供電企業(yè)的兩類用戶中抽取樣本。企業(yè)滿意度總得分為住宅和企業(yè)兩類用戶滿意度得分的平均值。匈牙利電力市場的顧客滿意度調查也采取了大樣本量測量,每年涉及到的顧客樣本超過10500人。更具特色的是,該調查不僅測量了供電企業(yè)的顧客滿意度,還測量了電力行業(yè)與其他公共服務行業(yè)(如自來水、電信、液化氣、郵政服務、長途運輸)的相對滿意度,即讓供電企業(yè)的顧客們對其所有的公共服務行業(yè)進行打分,從而計算出各行業(yè)的滿意度排名,調查電力企業(yè)在所有重要公共服務行業(yè)中的位置。
(二)評價指標
匈牙利電力市場的顧客滿意度測量指標非常全面,包括了核心服務、客戶服務質量、顧客溝通、價格、與其他公共服務相比五個方面,更加入了顧客對企業(yè)環(huán)保措施的滿意度測量,全面反映了供電企業(yè)的服務績效,如表4所示。在測量顧客滿意度的同時,調查還要求受訪者顧客給出各影響因素的重要性排名,試圖尋找出影響顧客滿意的最關鍵因素。問卷采用的五級量表制,擴大了調查范圍(使得那些教育不高的受訪者也可以理解),其中,1代表完全不滿意(重要),5代表完全滿意(重要)。在最后計算時,將五級量表轉化為0至100分值,即企業(yè)最終滿意度得分介于0至100之間。
(三)測量結果
匈牙利電力行業(yè)所進行的顧客滿意度調查的測量結果主要有:顧客滿意度綜合指數(shù)、重要性綜合指數(shù)、滿意度和重要性之間的差異、顧客確定的重要性次序、顧客的價格評估、顧客在環(huán)保能源上額外支付的主觀愿望、顧客對環(huán)境保護的滿意度、選擇最佳供應商的原則等。匈牙利政府只使用顧客滿意度綜合指數(shù)及最終排名作為控制和引導企業(yè)的參考,而將重要性綜合指數(shù)、滿意度和重要性之間的差異測量、顧客確定的重要性次序、顧客的價格評估等研究成果提供給各電力企業(yè),幫助他們改進其企業(yè)績效。
由于匈牙利電力企業(yè)顧客滿意度測量是政府主導下第三方(大學)實施的調查,各電力企業(yè)較少干預,相對公正與公平。同時樣本抽樣中嚴格控制(如計算出預期最大誤差幅度)和大樣本量分析,保證了測量結果的真實、可信。
四、國外電力市場顧客滿意度測量實踐的啟示
上述實踐表明,關注顧客滿意度是電力企業(yè)在市場競爭的第一要務。對于一些新興國家而言,在放松國家管制、引入競爭機制之后,對于供電企業(yè)的公共服務職能,社會監(jiān)督依然必要。目前,顧客滿意度測量在各國已取得了良好的實施效果。有效協(xié)調了供電企業(yè)盈利與承擔社會責任的關系,對于完善我國供電企業(yè)顧客滿意測量具有重要借鑒意義。具體說來,包括以下幾個方面:
(一)建立全國范圍的標準化顧客滿意度測量體系
目前我國供電企業(yè)同時參與地方政府行風評議、國家電網(wǎng)公司生產部門主導的創(chuàng)一流行業(yè)目標、市場營銷部門主導的優(yōu)質服務品質等評價活動,分別從社會公眾、生產技術以及客戶服務等方面收集顧客滿意度信息,實踐基礎為建立全國范圍內統(tǒng)一的供電企業(yè)顧客滿意度測量體系提供了支撐。從各國的經(jīng)驗來看,營利性企業(yè)、非營利性組織以及政府都可以作為組織實施供電企業(yè)顧客滿意度測量的主體,但關鍵在于其權威性以及是否能夠保證中立、客觀的評價態(tài)度,在這一過程中,標準的評價主體、評價指標以及操作標準至關重要。
(二)客觀的評價指標與主觀的顧客感知相結合供電企業(yè)顧客滿意度不但與技術性因素密切相關,同時也受顧客感知因素影響。消費者在接受滿意度調查的過程中會將供電服務與其他行業(yè)的服務進行對比,因此提供的滿意度信息具有相對性。因此,為還原顧客滿意度的真實水平,應引入其他行業(yè)的感知數(shù)據(jù)進行對比分析。目前,我國供電企業(yè)參與的政府行風評議活動就有一定的相對滿意度調查特征,但由于組織主體是地方紀檢糾風部門,因此專業(yè)水平有限。而供電企業(yè)自我實施的優(yōu)質服務評價活動專業(yè)性雖強,但缺少考慮相對滿意度,因此兩者都有充分完善的空間。
(三)充分利用滿意度測量評價結果
同為顧客滿意度測量,調查結果卻可滿足不同需求,企業(yè)自行組織的顧客滿意度測量則更關注影響顧客滿意度(忠誠)的各種因素及可能改進的方式,政府通過供電企業(yè)滿意度排名,可以更好觀察調控結果;消費者通過滿意度排名,可以更好為企業(yè)服務提供意見。因此,對我國而言,一方面應在進一步提高地方政府行風評議客觀準確性的基礎上,通過排名進一步優(yōu)化企業(yè)的社會形象,另一方面,充分分析顧客滿意度的各種影響因素,更好的改進供電服務。
