某電信運(yùn)營(yíng)商廣告效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估咨詢案
項(xiàng)目類型
電信運(yùn)營(yíng)商/廣告監(jiān)測(cè)/廣告評(píng)估
項(xiàng)目背景
美國(guó)百貨商店之父約翰·沃納梅克曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，可我不知道是哪一半”，作為某市最大的電信運(yùn)營(yíng)商，其每年花在廣告上的費(fèi)用達(dá)數(shù)千萬(wàn)，其中包括戶外廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告等多種形式，作為廣告消費(fèi)大戶，其投放的廣告是否都正常展示？哪些廣告性價(jià)比相對(duì)較高？投放效果如何？這些都困擾著公司的廣告部人員。
項(xiàng)目簡(jiǎn)介
項(xiàng)目最主要分為兩個(gè)模塊：廣告監(jiān)測(cè)和廣告評(píng)估。
廣告監(jiān)測(cè)最主要監(jiān)測(cè)企業(yè)投放的廣告是否正常投放到位，最主要監(jiān)測(cè)的廣告形式有候車亭、站牌、路名牌、閱報(bào)欄、燈箱、梯眉、電視、廣播、報(bào)紙、汽車站廣告、地鐵廣告等多種形式，每月進(jìn)行一次，月末以報(bào)告形式向客戶展現(xiàn)監(jiān)測(cè)成果和投放建議。
廣告評(píng)估是基于現(xiàn)有的廣告位，依據(jù)實(shí)地的調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合廣告商給出的報(bào)價(jià)，綜合評(píng)估該廣告位是否值得投放，最終給該電信運(yùn)營(yíng)商以投放建議。
項(xiàng)目思路
廣告監(jiān)測(cè)最主要是確定投放的廣告是否投放到位，投放的質(zhì)量如何。雖然項(xiàng)目本身技術(shù)含量不高，但由于監(jiān)測(cè)點(diǎn)位較多，而且分布相對(duì)分散，每月都需要組織數(shù)百人次進(jìn)行監(jiān)測(cè)，項(xiàng)目組通過(guò)前幾次監(jiān)測(cè)后形成較穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)用于日常的工作，同時(shí)招收兼職團(tuán)隊(duì)作為補(bǔ)充，而且將每次監(jiān)測(cè)下來(lái)的結(jié)果進(jìn)行沉淀，為日后每次的監(jiān)測(cè)做參考依據(jù)。
廣告評(píng)估之前并沒(méi)有人或企業(yè)做過(guò)類似的工作，通過(guò)項(xiàng)目組查閱資料，拜訪相關(guān)人員，最后得出廣告的評(píng)估最主要參考依據(jù)有：基本情況（廣告尺寸、可視距離、可視時(shí)間、視覺(jué)效果）、受眾情況（單日人流量、千人成本）、周邊環(huán)境（區(qū)域位置、交通情況、干擾因素）等，通過(guò)對(duì)這些因素的調(diào)研，得出實(shí)際數(shù)據(jù)，再進(jìn)行綜合的量化評(píng)估，最后得出廣告投放的整體意見(jiàn)。
項(xiàng)目成果
廣告監(jiān)測(cè)項(xiàng)目自2012年6月開(kāi)始，2014年年底結(jié)束，平均每個(gè)月監(jiān)測(cè)點(diǎn)位2600個(gè)，同時(shí)加之臨時(shí)的監(jiān)測(cè)任務(wù)，整個(gè)項(xiàng)目監(jiān)測(cè)次數(shù)近五萬(wàn)次，出動(dòng)人員近萬(wàn)人次，使該電信運(yùn)營(yíng)商的廣告實(shí)際投放率由原本的不足85%上升到95%以上，同時(shí)項(xiàng)目組每月向該電信運(yùn)營(yíng)商提交監(jiān)測(cè)報(bào)告，在提高實(shí)際投放率的前提下也逐漸的提高了其廣告投放的質(zhì)量，對(duì)后期廣告的投放也有較大參考價(jià)值。
廣告評(píng)估項(xiàng)目前后共對(duì)近百個(gè)廣告位進(jìn)行了評(píng)估，包括高鐵站廣告位投放、人民之窗廣告位投放、火車站廣告位投放等多個(gè)廣告位，通過(guò)前期對(duì)廣告位周邊實(shí)地調(diào)研，得出該廣告位投放環(huán)境的具體數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化分析，讓廣告位的投放更加合理，更加具有針對(duì)性，節(jié)約了大量廣告費(fèi)用。
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